「リカちゃん」は2007年の今年、40周年を迎え、玩具売り場以外の場所でキャラクターを訴求していく新たな試みを行っている。今までの「かわいい」イメージにプラスして「洗練されたおしゃれ」なイメージを持つキャラクターへと、再ブランディングに取り組んできた。 「リカちゃん」は、2007年春か“Licca World Tour”をテーマに、「素敵なレディを目指して旅をする」というストーリーを展開し、旅先の様子は「リカ旅ブログ」で報告されている。タカラトミーでは、同時に各地のイメージに合わせたドールやアイテムが発売されている。