斉藤守彦の「特殊映像ラボラトリー」
第16回　もーろー日記／2010年正月・特殊映像対決始末記

斉藤 守彦

●2010年正月興行を制した
「アバター」の大ヒットの秘密は?
　
　日本映画、外国映画、3D大作、CGアニメ、実写特撮映画、アニメ映画が入り交じった“特殊映像正月興行”バトル。どうやら勝敗がついてきたようだ。
　2009年12月某日。
　TOHOシネマズ六本木ヒルズにて、「アバター」の試写会。午後9時半スタート。上映時間2時間42分なので、電車での帰宅は諦めていたが、昼間の人身事故の影響か、地下鉄のダイヤぐちゃぐちゃ。遅れてきた終電で帰ることが出来た。
　その「アバター」だが、全米及び海外諸国よりちょっと遅れて、12月23日から日本公開がスタートした。オープニング時点での成績は、入場者数35万8853名、興収5億3322万7400円。1スクリーンあたりの興収は64万898円(前夜祭分を含む)であった。この成績は832スクリーンという超拡大興行のなせる技と言えるが、この数字を見る限り、188スクリーンでスタートした「ONE PIECE STRONG WORLD」のオープニング(81万8738名、興収10億3843万9600円。1スクリーンあたり552万3615円)に、大きく水をあけられている。
　当初「アバター」の興行ポテンシャルは、さほど高くはなかった。正直言って、マスコミ試写を見た筆者も「興収30億円をどう上回るか…」というのが正直な評価であった。あまりにも「ダンス・ウィズ・ウルブズ」な内容と、パッと見不気味な青い人とか、ジェームズ・キャメロン監督12年ぶりの新作という話題性に、3D映画の真打ち登場!!といった煽り文句だけがこの映画のセールスポイントにしか見えない。日本だけ数日遅れたとは言っても、実質的にはほぼ世界同時公開で、それだとプリントはギリギリにならないと入ってこないし、3Dというフォーマット故、試写会を簡単に開けないというデメリットがある。試写会を開くことが出来なければ、マスコミにも一般観客にも、その内容を伝えることが出来ないわけで、宣伝的には大きなリスクを背負うことになる。さて正月にかけての興行では、いかなる推移をするのだろうか。
　
●「カールじいさんの空飛ぶ家」は、
　8か月に渡る宣伝展開が行われた。
　　
　「アバター」と対照的だったのが、ディズニー＝ピクサーのアニメ映画「カールじいさんの空飛ぶ家」だ。全米公開は2009年のサマーシーズン。夏休みに日米同時公開という手もあったが、この映画にとってそれは得策ではない。公開時期を2010年正月と定め、ウォルト・ディズニー・スタジオ・ジャパンは万全の体制でこのアニメ映画のマーケティングを行っていった。宣伝部としても、日本製アニメ映画のように、TVシリーズなどで既に知名度のある作品とは違い、ディズニー・アニメの場合、ゼロから作品の内容やキャラクターを売り込まなくてはならないわけで、これはかなり時間と手間のかかる作業だ。この前年、アメリカでは夏に公開された「ウォーリー」を、同社では正月に公開して興収40億円のヒットに導いている。同じように「カールじいさん…」も、作品内容の浸透を第一に心がけた。オリジナル・タイトル「UP!」も、あえて日本語タイトルにし、「じいさん」という単語を使ったのも、昨今の観客が高齢化していることを考慮したという、徹底した日本マーケット向けのローカライズが行われたのである。
　また「カールじいさんの空飛ぶ家」の場合、3Dバージョンも同時に上映されたが、「アバター」のように3Dのみを連呼するような売り方をしていない。あくまで3D版はプラス・アルファという位置づけで、マスコミ試写も3D版は、東京国際映画祭で上映されたフィルムを使って、わずか4回しか行われなかった。
　宣伝の立ち上がりはゴールデン・ウィーク。実に8か月に渡り、試写会の開催や来日記者会見、野村もと楽天監督をカールじいさんに仕立てたイベント展開など、公開までにおよそ考えられるあらゆる手段を使って、パブリシティ、アドバタイジング、プロモーション展開を行い、万全の姿勢で12月5日の初日を迎えたのであった。
　本稿執筆時点での累計興収は46億円と、「ウォーリー」を上回ったものの、最終的に50億円の大台に届くかは微妙なところだ。タラレバの話になって恐縮だが、もし「カールじいさん…」が「アバター」のように、3D版をメインに据えたマーケティングを行ったならば、いかなる結果が出たかは興味深い。しかしこの映画のように感情に訴えかける作品の場合、昨今のハリウッド映画の大作のように、けたたましい売り方をするのはマイナスになりかねない。扱いが難しい作品なのだ。
　
●大番狂わせ?予想外の大ヒット!!
「STRONG WORLD ONE PIECE FILM」

　2010年1月某日。
　12月12日から東映アルファ・チェーンを中心に、全国188スクリーンでスタートした「STRONG WORLD ONE PIECE FILM」の興行収入が、40億円を突破したとの報道。
　この作品、原作者の尾田栄一郎が、アニメ化10周年を記念して製作総指揮、映画ストーリー、コスチューム&クリーチャー・デザインを務めただけあって、確かに面白い。事前の予測では、前作「エピソード・オブ・チョッパー＋冬に咲く、奇跡の桜」の興収が9.2億円だったことから、10億円の大台突破は確実。作品のクォリティから行けば興収20億円は可能と言いたいところだが、全国188スクリーンというマーケット規模では、さすがに無理がある。東映の宣伝マンも「本番線(邦画系)での『仮面ライダー』とはスクリーン数が違うので、かないませんよ」と言っていたが、フタを開けるや当事者の予想を大幅に上回る大ヒット。現在までの累計興収は43.6億円。最終的に45億円を突破することは間違いなしの、超・大ヒット。ここ数年の東映配給作品としては「男たちの大和」(興収50.9億円)、「相棒　-劇場版-」(興収44.4億円)と肩を並べることになろうとは、誰が予想しただろうか。
　今回のこの新作は、東映にしては珍しくTV＝出版＝映画の連動が実施されたケースだ。まずTVアニメ・シリーズは「映画連動特別編」と題して、11月15日より4週に渡ってエピソードをオンエア。また出版では「週刊少年ジャンプ」での連載に、映画のキャラクターを登場させ、さらに12月4日に刊行した単行本56巻は、初版285万部という、我が国史上最高の発行部数を記録したことが報じられ、世間の注目を集めた。こうした複合的な話題の連鎖が、映画への注目度を集め、それに加えて、原作者自ら描きおろした「エピソード０」を入場者全員にプレゼントするというサービスと話題性が、さらに拍車をかけることになった。初日から上映館では満席はおろか、向こう1週間分のチケットが売り切れたという。これには関係者も業界人もびっくり。中でも驚いたのが、東映の人たちだという(笑)。「アバター」が公開される23日までは、一番大きなスクリーンで上映したシネコンも、かなり多いようだ。そうなると、スクリーン数の多い作品が、必ずしも興行的に優位な地位にあるとは言えない。アンダー200スクリーンで展開した作品としては、昨年の「ヱヴァンゲリヲン新劇場版:破」の興収40億円を上回る作品が、早速登場したことになる。

（2）興収100億円の可能性もある　「アバター」の快進撃ぶり!!

［筆者の紹介]
斉藤守彦1961年生れ。静岡県浜松市出身。
映画業界紙記者、編集長の経験の後、映画ジャーナリスト、アナリストとして独立。「INVITATION」誌で「映画経済スタジアム」を連載するほか、多数のメディアで執筆。データを基にした映画業界分析に定評がある。「宇宙船」「スターログ日本版」等の雑誌に寄稿するなど、特撮映画は特に得意な分野としている。